“不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文”。
這個觀點也許跟奧格威大師的喜好有關。據(jù)了解，奧格威不喜歡詩，包括小說，用他自己的話說，“我無法忍受念詩，而且，一年也念不到一本小說。”這個原因直接造成了他對散文、小說、詩歌等文學式廣告文案的偏見。
在未接觸房地產文案之前，我很贊同奧格威大師的上述觀點，認為散文式的文案注定會失敗。但現(xiàn)在不同了，在房地產廣告中，我們會經常看到耐讀的文案，就像朱自清先生的《荷塘月色》一樣美到極致，更讓受眾產生一種購買的沖動。散文講究的是“形散神聚”，散文式的廣告文案如果遵循這一特點，會更加出彩。但為了提高廣告的有效性，建議文案的篇幅不宜太長。
我的看法是，越高檔的樓盤就越需要“散文式”的文案來配合銷售，因為高端的消費者對應的是高品位，他們更懂得身與心的全方位享受。然而精美的散文（或詩）則是抒情寫意的最佳的手段。這樣看來，“不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文”就有片面性了。這句話也許在美國是實用的，但在21世紀的中國，就顯得有些不合時宜了。
“有鶴的地方原生態(tài)保護的最好……在漫谷，我們不賣房子，我們出售的是健康與生命。”
這是我在電視上偶而看到的一則房地產廣告，散文式的文案和優(yōu)美的畫面相配合，很有意境。雖然我沒有記住完整的文案，但“漫谷”這個好聽的名字卻輕松地記牢了。當然不僅名字好聽，文案更是沁人心脾令人難忘。看罷，讓我不禁產生了一種沖動：有時間，我一定會去看樓！
下面也是頗具散文味道的房地產廣告，請欣賞：
“在左岸，三面臨水，八面來風，
在水與風的邀約中，靈魂將浪漫地飛翔，思緒將自由地呼吸 ，
在左岸，湖光山色即是你的冥想室，
滿目的風華景致即是你收藏室里最為彌足珍貴的極品；
一草、一木、一鳥、一魚、一葉、
一花、一石、一船、一橋、一星、一月……
湖光山色攬納你如居如室……
左岸，身與心的停靠所在，
靈魂憩息的彼岸。”
細細品位這些充滿意境的廣告美文，不知您有沒有被感染。不管您的答案如何，但我還是固執(zhí)地認為，廣告中可以用散文（或詩），如果運用恰當?shù)脑挘粌H不會讓受眾生煩，而且會令產品鮮活起來。
田新利，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創(chuàng)始人，上海致本營銷策劃機構總經理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業(yè)成功進行過營銷診斷與品牌策劃。機構郵箱：zhibencehua@163.com 機構官網：www.shzhiben.com 值班手機：15802148315